Модель AIDA в маркетингу і продажах

Як випадковий відвідувач перетворюється у покупця?

У світовій рекламній практиці для визначення послідовності психологічного впливу, здатного привести до бажаного результату - покупці товару - застосовується модель AIDA, де:

• А - увага (attention);

• I - інтерес (interest);

• D - бажання (desire);

• А - дія (action).

Модель AIDA - найбільш поширена модель складання рекламних матеріалів, в тому числі рекламних текстів, аудіо- та відеороликів. Ця ж модель часто лягає в основу публічних виступів політичних і громадських діячів. Застосовують її і в літературі, при розвитку сюжетів.

Появі моделі передувало ретельне вивчення поведінки покупців при виборі товару. Саме в цій послідовності відбувається вибір товару. Спочатку реагує зір, рідше - слух. Перше, що необхідно зробити для успішної реклами - привернути увагу (А - attention). Цього можна домогтися за допомогою яскравої картинки/привабливого пакування, незвичайних назви, дизайну, кольору, великого тексту на упаковці (або навпаки, дрібного, щоб "змусити" покупця подивитися, що це таке).

Увага змінюється інтересом, який змушує людину затримати продукцію в руках довше, більше часу провести на сторінці бренду у соцмережах чи сайті і подивитися на продукцію більш уважно (I - interest). Інтерес можна викликати докладною й важливою інформацією про продукцію, її характеристики, переваги, вигоди від її використання.

Подальші дії - переважно автоматичні. Якщо продукція просто є у межах доступності для покупця, цікава і захопила його, то виникає бажання (D - desire). Це і є третя складова успішного продажу. Слідом за бажанням приходить дія (А - action). Дія - це і є момент покупки, тобто коли клієнт купує продукцію в магазині, замовляє на сайті або за телефоном.

Ця схема поведінки людей практично ніколи не змінюється. Типова поведінка, що відповідає схемі і принципам вибору продукції переважної більшості покупців і мало залежить від соціального статусу.

Таким чином, для успішного продажу необхідно: по-перше, привернути увагу; по-друге, зацікавити; по-третє, викликати бажання; по-четверте, надати можливість зробити покупку.

Це класична схема прихованого управління при презентації товару в маркетингу, в рекламі, при продажах. AIDA найбільш повно описує механізм управління покупцем, споживачем, глядачем при здійсненні покупки і досягненні успішного рекламного впливу.

Однак, враховуючи, що даній моделі уже 120 років та незважаючи на те, що вона успішно працює і по сьогодні, Філіп Котлер у своїй книзі «Маркетинг 4.0» пропонує нову модель, адаптовану до сучасних реалій, що характеризуються стрімким технологічним розвитком.
Такий апгрейд він аргументує тим, що вона занадто проста для опису поведінки сучасного споживача, який завжди поспішає та увагою якого буває дуже складно заволодіти.

Модель Котлера складається з п'яти «А»: знайомство (Aware), інтерес (Appeal), дослідження (Ask), дія (Act), прихильність (Advocate). Ці п'ять «А» - якраз те, чого не вистачало для осучаснення моделі AIDA, можуть бути доволі корисними в дослідженнях воронки продажів.

Ось короткий опис кожної з «А».

Aware - Знайомство
На цій стадії, покупець лише знайомиться з брендами, рекламою і / або рекомендаціями агентів впливу, друзів і сім'ї. Іноді він не особливо в цьому знайомстві зацікавлений.

Appeal - Інтерес
Інформація, яку надають бренди в своїх меседжі, потрапляє або в короткочасну, або в довгострокову пам'ять споживача. На цій стадії оточення споживача формує у нього симпатію до бренду. Цей етап йде всупереч з традиційною моделлю AIDA, в якій вся увага приділяється споживачеві.

Ask - Дослідження
На цій стадії потенційний покупець досліджує продукцію бренду, яким він зацікавився завдяки інформації від агентів впливу, друзів і сім'ї, а також від самого бренду. Споживачі активно спілкуються один з одним, і найчастіше їх спілкування будується за принципом «попроси ради - дай рада», і врешті-решт це безпосередньо впливає на ослаблення або посилення симпатії до бренду.

Act - Дія
Дія не обмежується лише покупкою, він також стосується і використання продукту, а також післяпродажного сервісу.

Advocate - Прихильність
Ця стадія має на увазі лояльність бренду, продовження покупок продукції й надання рекомендацій іншим.

Природно, що для ефективного використання моделі як і класичної AIDA, так і більш сучасної моделі Котлера необхідно знати потреби й основні "проблеми" цільової аудиторії. Необхідно вивчити питання статусу (для престижних і дорогих моделей автомобілів, годинників та ін.), комфорту (меблі, предмети побуту та ін.), А також основні проблеми вашої цільової аудиторії (наприклад, стан зубів або загальне самопочуття). Необхідно також з'ясувати питання, які можуть зацікавити споживача, до прикладу низькі ціни, високий рівень сервісу, привабливий і незвичайний дизайн.

Саме по собі слідування формулою AIDA є істотною відмінністю, оскільки далеко не всі гравці інтернет-ринку користуються. Хороших результатів ви досягнете, відрізняючись за всіма етапами та параметрами.

Раніше ми писали про те, головні інтернет-тренди 2018 року.